今年香港的月餅市場競爭劇烈，而且各有千秋，當中奇華餅家以擁有七十年歷史為賣點；大班冰皮則以「不老餅」、「很潮」作為基調。兩者一老一嫩，南轅北轍，相映成趣！
要設計公司的宣傳策略，總不可以少了分析 marketing 3C─即 customers（顧客）、competitors（競爭對手）和company（自己公司的人力、物力和能力等）。三個 C 互為牽動，其中尤以競爭對手的活動最難預測和估計。奇華和大班各自設計不同策略作推廣，相信他們已考慮到市場上其他對手的推廣方式，終於各自推出自己的宣傳賣點，又碰巧一個賣古老、一個賣新潮，成為「極端」的定位。
先看看奇華如何「賣老」：
廣告一開始便見到上世紀四、五十年代的街景，鏡頭從當年奇華餅家老店的門面搖下，見到奇華的代言人曾志偉穿起長衫，手拿一盒當年以紙盒包裝的奇華月餅，他微笑地步出奇華，一輛當年的豪華私家車正在等候他。他坐在車廂後座，向外望時，但見古老招牌及街上行人（當然也是當年的裝束），騎樓上的小孩子正在把玩中秋燈籠，還有一家人圍在桌前吃飯，一片節日氣氛。志偉望着手中的月餅盒，盒上還有一個皎潔渾圓的月亮……他抬頭一看，天空中也有一個又圓又大的月亮。
突然間有一隻手指向天上的月亮，月亮變化成一個門鈴，叮噹一聲，一名男子應聲開門並說：「乜你咁遲㗎？」志偉送上一盒以新款鐵盒包裝的奇華月餅並說：「七十年啫！」鏡頭又回到奇華數十年前的老店，旁白：「用心七十年，奇華至尊月餅！」
時光轉移盡見心思
這個故事平凡得很，說的是從數十年前至今日，奇華向來是節日送禮佳品。上一代到現今一代，都喜歡這個品牌。廣告中的「時光轉移」靠一個圓圓的月亮和門鈴交接，顯得頗有心思。曾志偉一句：「七十年啫！」正點出「奇華已有七十年歷史」。
與奇華剛好相反的是大班冰皮，它強調的是「不老餅」、「合乎潮流」！大班冰皮的電視廣告共有三個，它的處理方式是月餅廣告中前所未見的。
《老師篇》：開鏡見一中年而肥胖的女士，戴眼鏡的她在電玩中心的跳舞機前準備，旁邊有一群十多歲的年輕人圍繞着她。突然間，跳舞機播出強勁音樂，中年胖女雙腳像着了魔似的，隨着音樂起舞。她的舞蹈贏得圍觀者熱烈起哄和歡呼！鏡頭接去跳舞機熒幕上也在手舞足蹈的卡通女郎，字幕顯示：「老師 ≠ 老餅」。旁白：「咪當人老餅，今年送大班冰皮月餅！」說旁白時，畫面同時出現多個切開的冰皮月餅一角，可見有十多種不同餡料，最後一角變成一個完整的月餅，並從平面角度移至鳥瞰角度，月餅上壓有「大班冰皮」的凸字。最後尾鏡見老師笑口噬噬地拿着一盒月餅，旁有「香港大班冰皮月餅」及銷量冠軍的icon。
《老豆篇》：同樣在電玩中心，一群人在連線打機。幾個人的手指在遊戲機前的鍵盤上飛快地鍵入指令，畫面見到遊戲機內的人物由高處墮下，畫外音說：「細 B，仲唔托板，我俾人屈機呀，快 D 過嚟救我！」看到一年輕人立即示意作出反應！「傻強，唔好再打卒仔，快啲補血，幫我打大佬……」另一年輕人傻強正聚精會神打機並大叫：「收到！」此時鏡頭接去特寫一個很潮的手機，手機鈴聲竟是一段日本語。拿起電話接聽的是一位頭髮已白的中年男人。他對電話說：「阿仔你放學嗱？放學買張點數卡，同埋叫你阿媽煮定飯先……」此時遊戲機的畫面出現「老豆 ≠ 老餅」的字樣。
《老闆篇》：停車場上，一個滿頭白髮、西裝筆挺、拿着公事包的男士步向他的平治座駕。當他正想開啟車門時，三名穿了恤衫，年紀較輕的男士在旁向他打招呼，並稱他為「老細！」老細回頭一看，見他的員工身旁停了一部綠色的保時捷跑車，他說：「咦，新車喎！」鏡頭一轉，已見他坐在跑車的駕駛座上。最初好像不太順利，但隨之而來是車子飛快地向前衝，而且轉波後能連續多下擺尾，像特技般，最後一個甩尾拍回幾位職員身邊。鏡頭對着貼在車身上的標貼拍攝，它寫着：「老闆 ≠ 老餅」。
巧借「潮語」賣「潮物」
大班的廣告不但以電視為主，更有頗多地鐵廣告以連串六塊 escalator crown（扶手電梯旁的廣告牌）為一組。全部設計簡潔，以港式「潮語」（潮流用語，非潮州話）作為廣告主題：
（1）送禮「升呢」（月餅頂部鳥瞰，上見大班冰皮四個凸字）；（2）「賣飛佛」厚禮（月餅側面圖）；（3）足料無「蝕桌」（月餅剖面見內餡）；（4）味道勁「屈機」（月餅向兩邊分開，但只見中央內部少許）；（5）選擇多到「O 晒嘴」（旁有十件半邊的月餅，見到不同餡料）；（6）咪當人老餅！今年送大班冰皮月餅（月餅外盒）。
據筆者記憶，此為利用本地「潮語」大規模作廣告之首，在創作上特別值得鼓勵。相對奇華（或其他月餅製造者來說），大班的創意不僅是懂得在廣告中利用最能表現潮流的東西，而是把冰皮月餅作為「潮流物品」的策略！
長期以來，傳統月餅均被視為「老餅」，而且中秋送禮這習慣亦漸漸被淡忘了，年輕人也沒有這習慣。大班把冰皮月餅與傳統月餅分開，再將之定位為「潮流物品」，然後花費大量金錢，教育市場「冰皮月餅」是潮物，且是中秋送禮首選。
百利無一害攻勢
這樣做雖然有一定風險，但對大班來說，它的風險並不高。因為：一、大班已是冰皮月餅的市場領導者，只需推廣冰皮月餅，它的收益是最高的；二、再強調它的市場領導地位，可進一步鞏固及增加其銷量，最後做到「大班冰皮就代表冰皮月餅」這策略；三、從前甚少人以「冰皮月餅」作送禮之用─其中一個原因是不少人以為「長輩們都不愛吃冰皮，他們會喜愛傳統月餅」，現在先以老闆、老豆及老師多潮人為標榜，顯示他們愛潮物，也愛冰皮；故中秋時節送贈冰皮月餅乃首選。而大班冰皮在固有的暢銷基礎下，再加推「送禮潮物」的附加價值，顯然可有助銷量邁向一個尚未開發的處女地─鼓勵以冰皮月餅送禮，對品牌來說，可謂「百利而無一害」也！
選擇老闆、老豆及老師作對象，相信亦是經過市場調查及研究過送禮與受禮者的心態─老闆、老豆和老師，應該是最常見的送禮和受禮對象。此外在港鐵扶手電梯旁的廣告所用的創作手法，能充分利用到「以潮人用語」，即是潮語來賣「潮物」的優勢。
如果閣下未懂何謂「升呢」、「蝕桌」等詞，不妨「請教一下」你的子女，因為他們才是廣告的目標對象─即是會把大班冰皮月餅當禮物買入，送給你的「潮人」！
作者為品牌及市務傳訊顧問．香港市務學會主席．亞洲市務聯盟副會長
www.admango.com/hkej/index.htm刊載本欄過往之文章
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